外有百事、可口可乐点赞今年Q1饮料业务在中国市场表现，内现康师傅、统一、农夫山泉等上市公司披露去年度饮料事业营收提升。以国内饮料企业营收情况为主进行复盘，尽管包装饮用水产量波动，但接棒的茶饮料等产品仍在品类格局变动下为行业撑起了其他增量空间，整体向两位数增速也在多家公司财务报表中体现。
业绩走上坡路固然依靠品类支撑，但产品露出往往需得到与之调性相符的营销方式来推动，年轻消费群体作为饮料用户画像的主要组成部分，便影响着品牌对于更新型交互方式的探讨。快闪店、分享瓶、音乐节，饮料品牌正在不断刷新自身的年轻化形象。
百事、可口可乐表扬中国市场Q1业绩，国内部分饮料企业去年营收双位数抬高
作为重要的增长引擎，中国市场仍被国际饮料绑定为业绩可持续抓手。据百事公司、可口可乐两大巨头近日接连公布的2025年Q1财报：前者净收入179.2亿美元，有机收入同比提升1.2%；后者营收111.29亿美元，有机营收增长6%，且净利润为33.35亿美元，提升5%。
拆分国际业务盘，与中国市场同行均是企业战略当前与未来实践的锚点。
例如，百事公司在国际饮料特许经营表现中提到中国等地带来的增长，可口可乐也在2025年Q1财报中提到，销量方面，亚太市场单箱销量增长6%，中国市场可口可乐、雪碧、美汁源春节期间围绕不同消费场景推出营销活动，并加强家外场景的市场执行，推动了一季度销量实现高个位数增长。
可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）还在财报电话会议上特别谈及中国市场，其表示中国市场的增长，得益于去年采取的一系列举措，包括聚焦核心品类以及部分品牌的升级焕新。同时，可口可乐中国系统也专注于提升执行能力并取得成效，推动了销量的增长。
回到国内企业，多家饮料上市公司也在年报中披露了2024年营收情况。其中，康师傅控股、统一企业中国饮品收益分别为516.21亿、192.41亿元，同比成长1.3%、8.2%，农夫山泉、东鹏饮料、华润饮料、养元饮品、维维股份、香飘飘、承德露露、安德利、泉阳泉则各取得年度营收428.96亿、158.39亿、135.21亿、60.58亿、36.56亿、32.87亿、32.87亿、14.18亿以及11.98亿元，当中东鹏饮料、承德露露、安德利分别以40.63%、11.26%、61.85%的两位数增速实现年度收官。
聚焦营收过百亿线的大体量者，去年饮料行业的故事重点还是集中在茶饮料、包装水与果汁饮料，但主品类之下的些微变动也正被放大。
对此，商启产业研究院结合公开数据在报告中称，“包装饮用水产量占比历史性跌破 50%，2024年展开价格大战。以茶饮料、蛋白饮料、特殊用途饮料为代表的其他品类产量占比持续走高，从2020年的25.5%增长至2024年的30.7%，产量增速在2024年达到16.5%。即饮茶市场份额逐渐比肩碳酸饮料，2023年二者零售额占比均在19%左右。”
财报显示，2024年，康师傅控股、统一企业中国的饮品业务，以及农夫山泉的业绩支柱均由茶饮料构建，该业务的增速分别达8.2%、13.1%、32.3%，且农夫山泉茶饮料收入首超包装水。对于同样以包装水作为拳头产品的华润饮料而言，去年公司饮料收入13.97亿元，较2023年增长30.8%，公司特别对茶饮料表扬，并单独列举出至本清润草本植物饮料系列实现了显著的市场扩张，1升和1.5升装产品扩大了全国销售范围，通过规格延伸和新口味的上市，至本清润实现了销量同比增长122%的成绩。
“茶饮料概念的火热，也为饮料其他品类再进一步探索提供了启示，即沿着更加天然健康这一根本路径。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊补充。
与茶饮料同步，果汁品类的放量也为饮料添上又一筹码。农夫山泉财报显示，2024年集团果汁饮料产品录得收益40.85亿元，同比增长15.6%，占总收益的9.5%，同年12月赣南脐橙采摘季，农夫山泉17.5°鲜榨橙汁首次进驻山姆超市并获得热销，今年春节期间，该橙汁还连续多天稳居山姆APP新品榜榜首；统一企业中国去年果汁事业收益则共计36.05亿元，较上年成长5.9%，2025年公司果汁事业将继续把握现有产品的确定性成长机会，坚定多规格多场景培养大口味的经营策略，扩大果汁收益大盘；同时顺应消费需求和市场趋势变化，探索新的机会品类，择机推出更有益健康的升级产品系列，开拓新增长点。此外，逐渐丰富SKU的华润饮料也在去年5月针对蜜水柠檬推出同口味果汁汽水，并增添蜜水百香350毫升装，为消费者在各种饮用场景下提供更多选择。
加强与年轻群体交互实现商业价值落地，快闪、音乐节托举新营销场景
品类推广目标的完成亦要求营销手段的同步跟进。翻看饮料企业财报，“加强与年轻消费者深度互动沟通”、“吸引年轻群体目光”、“围绕年轻圈层持续渗透”等表达拉近与年轻群体距离的用语多次出现。与时俱进的产品创新与营销场景迭代，是饮料行业长期性面临、且拿分点不断变化的考题。想要持续走上坡路，饮料行业需要年轻人用力推动。
结合市场环境而言，《2024年中国青年营销策略研究报告》指出，中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标。存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是企业增长的重要战略。
将范围收窄至饮料赛道也是如此，据库润数据报告，2024年，饮料渗透率在食品消费者中高达57%，但40岁以上年龄段的渗透率显著低于其他年龄段，饮料用户主要分布在中青年和女性群体。尤其是结合电商饮料市场规模稳步增长，魔镜洞察指出，饮料市场的线上消费人群，多为21-25岁的年轻女性。如何与年轻人形成深度共振，对于饮料公司来说，意味着如何将品牌营销进一步转化为商业价值。
结合财报举措，除产品方面延展无糖、健康概念外，以场景为突破口来贴近年轻人真实需求的营销动作，也在饮料业内不断推陈出新。“中国年轻人在选择品牌消费时，更倾向选择同样展现年轻气质的品牌，具备年轻/新锐、高级、不断焕新气质的品牌更受他们的青睐。不论是‘阳光开朗’的品牌人设还是‘有文化内涵’的品牌人设，只有‘懂’年轻人的品牌和活动才会被青年喜爱。”《2024年中国青年营销策略研究报告》针对品牌营销方向给出了更进一步答案——年轻人追求与自身“感同身受”的品牌。
今年3月，香飘飘在成都春熙路开出第二家实体奶茶店，这项自去年起持续登上热搜的转型营销方式，被香飘飘称为“‘新玩法’助力品牌年轻化”。香飘飘方面也引用一组数据对此前杭州西湖店的落地之于品牌影响进行了总结：西湖奶茶店活动期间，香飘飘全网好评率大幅上升7.2%，电商平台新品成交环比增长58.6%，直播平台成交环比增长433%，小红书品牌词搜索率甚至增长了1071%。
为更好吸引年轻群体目光，香飘飘曾在二店开业前于微博平台公布27位“制茶男团”候选人公式照，根据用户打投票数决定最终入职人员。产品方面，据香飘飘介绍，成都春熙路快闪店还特推“日间奶茶，夜间特调”概念，夜间推出4款无醇果汁茶特调，瞄准年轻客群的多元需求。“成都夜经济活跃，我们希望以‘全天候体验’切入市场，与春熙路的夜生活文化形成共振。”品牌负责人透露。
一月过后，可口可乐经典“分享瓶”（Share a Coke）宣布全新回归，可口可乐介绍，该活动聚焦于年轻一代消费者对真实、深度社交互动的渴望，将Z世代熟悉的社交人设融入瓶身包装，使产品成为打破社交壁垒、建立真实联结的载体。
谈及具体营销措施，可口可乐方面另表示，全新回归的“分享瓶”将本土社交文化融入其中，瓶身设计精选了如“I人”、“E人”、“喜剧人”、“气氛组”等社交词语，“分享瓶”将覆盖在途、佐餐、居家聚会、在外休闲和旅游等多个夏日消费场景，为消费者提供不同场景的社交助力。与此同时，可口可乐还将开启线上线下的花式互动，联动多家合作伙伴覆盖吃喝玩乐全场景。
刚刚结束的五一假期中，以音乐为载体的饮料品牌再度乘风文旅机遇。《竞逐升级、多元发展——2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》曾从用户结构强调音乐节受众组成部分，包括“观众呈现显著年轻化特征，18-24 岁群体占比达 36.2%，较大型演唱会同年龄段高出10.4个百分点，成为最活跃的消费圈层。”
元气森林便是实践者之一。5月1日至2日，由元气森林冠名的千帆音乐季· 元气森林音乐节在北京昌平顺利举办，元气森林音乐节主理人王飞表示：“音乐节作为品牌与年轻人沟通的重要桥梁，通过音乐这一全球通用语言，与年轻人建立起深度情感连接。”另据品牌方面消息，元气森林全年还规划约160场的校园音乐活动并陆续展开，为大学生搭建更多舞台。
“赞助音乐节对拉近与年轻消费者距离有很大的帮助。音乐节是年轻群体社交娱乐的重要场景，饮料品牌赞助音乐节能直接触达目标人群，强化品牌曝光。通过设置互动展台、推出定制周边，品牌可与消费者深度互动，提升参与感。音乐节传递的自由、活力氛围与一些产品的健康理念形成契合，能够增强品牌认同。此外，音乐节文化属性也助力品牌打造年轻化标签，构建情感纽带，促进用户粘性。”谈及赞助音乐节对饮料品牌形象塑造的影响，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示。
与音乐活动风格类似的还包括电竞比赛等，这也是不少功能饮料组队营销的合作伙伴。在詹军豪看来，赞助此类活动可加速品牌深度绑定年轻圈层，形成文化认同。但供企业选择的也不止这些，对于饮料品牌年轻符号的打造方式，詹军豪还建议，针对新一代年轻群体而言，饮料品牌可通过跨界联名热门IP（如动漫）打造限量款产品，激发社交传播；利用社交媒体发起挑战赛、UGC内容共创，强化互动；推出个性化定制服务，满足年轻消费者对独特性的追求；结合健康趋势，开发低糖、功能性饮料，传递品牌关怀。
饮料品牌想让年轻人知道，他们打造的产品越来越“懂”自己。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
（综合自百事公司、可口可乐、农夫山泉、统一企业中国、康师傅控股、华润饮料、香飘飘、元气森林、商启产业研究院、库润数据、中国演出行业协会、魔镜洞察等）
